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品牌營(yíng)銷的十八個(gè)法則之色彩策略
作者：徐煒軒 日期：2013-5-28 字體：[大] [中] [小]
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法則八：色彩策略
與符咒策略相同的是，色彩策略也是打造品牌形象的重要手段。一個(gè)品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競(jìng)爭(zhēng)者品牌相反的顏色。人們對(duì)色彩所代表的涵義意識(shí)是相當(dāng)強(qiáng)烈的，并且色彩的運(yùn)用往往與權(quán)力密切相關(guān)，色彩的占有某種程度就是權(quán)力。在品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)中，很多都和色彩的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。特別是在爭(zhēng)奪所謂消費(fèi)者心智這個(gè)傳播戰(zhàn)役中，色彩是很有趣的東西，它的威力不可小覷。比如，可樂的紅藍(lán)之爭(zhēng)、膠卷的黃綠之爭(zhēng)，借助色彩策略，它們充分表達(dá)了自身的獨(dú)特性格，形成簡(jiǎn)單、直接、易被記憶的印象。實(shí)際上，色彩策略是塑造成功品牌形象的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)于行業(yè)或是品類的開創(chuàng)者來說，先行者堅(jiān)持使用的色調(diào)，將成為行業(yè)色調(diào)。而對(duì)于追隨者來說，什么都可以模仿，唯獨(dú)色調(diào)不能模仿，因?yàn)樯适菂^(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)雙方最重要的標(biāo)識(shí)。色彩一旦建立了普遍的認(rèn)知，消費(fèi)者也就產(chǎn)生了認(rèn)知依賴，任何修改品牌色彩的行為都會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。色彩之所以有力量就在于，它是全世界都可以看懂的東西。有的符號(hào)、品牌名稱換一個(gè)國(guó)家的語言體系就意義不明，如橄欖枝在西方代表和平，在中國(guó)的語境里卻沒有這個(gè)意思。但是，色彩不會(huì)，色彩所給全世界人類帶來的感覺是相同的，無論國(guó)界、文化和種族都一樣。例如紅色代表熱情和焦躁、藍(lán)色代表冰冷和安靜、白色象征純潔、黑色象征豪華、綠色代表自然和健康，這在全世界都一樣。
那么如何才能更好地實(shí)施色彩策略呢？色彩的運(yùn)用，不能脫離品牌定位的核心價(jià)值，為差異而差異。首先，必須對(duì)不同顏色的寓意進(jìn)行理解，尤其是將這些顏色放到未來的主要市場(chǎng)里去思考，因?yàn)轭伾男蜗笈c偏好因地域與文化的不同而不同。在中國(guó)，黃色是帝王的象征，而在基督教國(guó)家的人們心目中是和“背叛”、“可恥”等聯(lián)系在一起的。在美國(guó)，黃色也大多有“嫉妒”和“猜忌”的含義。紅色，在中國(guó)有著特殊的意義，“紅色中國(guó)”不僅僅代表著革命，更因?yàn)椤凹t”為“火”——紅紅火火寄托了中國(guó)人對(duì)美好生活的向往，這可能正是王老吉、百威啤酒紅遍中國(guó)的主要?jiǎng)恿�。其次，色彩理念要與品牌理念相吻合。比如英國(guó)石油重新定位自己的品牌向環(huán)保型轉(zhuǎn)變時(shí)，他們通過“綠色”的色彩標(biāo)識(shí)是自己與行業(yè)里的企業(yè)之間形成了巨大的差異，這一點(diǎn)讓很多的競(jìng)爭(zhēng)者感到憤怒不已，因?yàn)樗淖兞诉@個(gè)行業(yè)的顏色基調(diào)。然而，英國(guó)石油憑借這個(gè)“綠色”顛覆了行業(yè)，更是對(duì)自己的環(huán)保主張做出了很好的詮釋。第三、在運(yùn)用色彩策略時(shí)要注意做到堅(jiān)持。選擇差異的、符合理念的色彩這很重要，但要想將這個(gè)色彩據(jù)為己有，則必須懂得堅(jiān)持。啤酒行業(yè)中，多數(shù)的啤酒都以行業(yè)基調(diào)——綠色為主色調(diào)，但常常會(huì)由于不同的場(chǎng)合和時(shí)間而有所改變，比如一到中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日就變成了“整版紅色”，這樣一來往往就會(huì)給消費(fèi)者帶來模糊的視覺印象。這一點(diǎn)，百威啤酒和哈爾濱冰純則表現(xiàn)出超凡的能力，紅色、藍(lán)色成為它們專有的顏色，因?yàn)樗鼈円恢痹趫?jiān)持，在它們的品牌傳播中你很難看到第二種顏色的存在。
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